En fråga för att travestera den kampanj som nu pågår. Försvarsmaktens marknadsföring väcker alltid mycket uppmärksamhet, dels för att det är just Försvarsmakten som är avsändare men också för att våra kampanjer sticker ut jämfört med andra företag och organisationer. Den senaste som går under namnet ”vad håller du på med?” har risats och rosats mer än någon annan kampanj tidigare. Kommentarerna har varit kraftiga på nätet som t.ex. ”MEN HUR I HELVETE FÖRSVARSMAKTENS JÄVLA REKLAM FÖRFÖLJER MIG T O M PÅ SPOTIFY ” till ”Folk får säga vad de vill om försvarsmakten, men deras nya reklam är fucking awsome!”.
Vad som sagts i den allmänna debatten har bland annat varit att den är kulturfientlig. Mycket av denna värdering ligger i betraktarens ögon och en inbyggd fördom om vad Försvarsmakten står för utan att bry sig om vad budskapet de facto är. Bland annat Fredrik Strage i DN och Alex Schulman i Aftonbladet har skrivit om detta och jag har bemött detta i tidningen Resumé. Pierre Schori i Aftonbladet menar att vi enbart vill rekrytera långtidsarbetslösa invandrare. Nu är det inte syftet med aktuell kampanj vilket jag strax ska återkomma till, men om så vore, vilka värderingar styr Schoris syn på Försvarsmakten och gruppen långtidsarbetslösa invandrare?
http://www.youtube.com/watch?v=Lkh_gKL4Vn0
Vad gäller de interna reaktioner som är negativa har jag mer att fundera kring. Detta därför att en framgångsrik kampanj kräver interna ambassadörer. Det är därför viktigt att förklara vad marknadsföringen ska göra och vad den inte kan innehålla.
Först några grundförutsättningar:
- vi baserar våra kampanjer på noggranna studier av målgrupperna och kunskap om deras beteenden och attityder,
- vi behöver för aktuell omgång med cirka 2 000 platser till den grundläggande militära utbildningen (GMU) mer än 12 000 ansökningar. För att få denna stora mängd ansökningar behöver ännu fler individer reflektera och överväga en ansökan och då är detta endast en omgång,
- de som bor nära ett förband är lättare att påverka men den stora gruppen individer som behöver beröras bor i områden utan synlig militär närvaro,
- vi vet att åldersgruppen 18-25, som helhet, har liten eller ingen kunskap om Försvarsmakten. Med liten menas just det, mycket liten eller obefintlig kunskap om det som vi internt tycker är självklara saker om vår verksamhet,
- den kunskap denna grupp uppfattar sig ha är baserad på amerikanska krigsfilmer,
- vi är inte ett valbart alternativ idag, dvs. individen har inte övervägt, och kommer inte av sig själv att överväga, en tjänstgöring i Försvarsmakten,
- 18-19 åriga män är överrepresenterade bland de som ansöker eller blir nominerade till GMU,
- trots detta är denna volym män inte tillräcklig utan vi behöver kraftigt förändra intresset bland de som är 19-25 år och i synnerhet bland kvinnor,
- i tillägg till volymskäl, men kanske ännu viktigare, blir Försvarsmakten en bättre organisation med en jämnare ålders- och könsfördelning,
- budskap som förstärker en fördom eller verkar främmande för stora grupper verkar avskräckande i den första kontakten,
- Hemvärnet har låg status i gruppen 25-35 som är huvudmålgrupp för rekrytering till detsamma.
Hur ska då reklamen utformas, givet dessa grundfaktorer, och vår kunskap om att varje målgrupp, fördelat på ålder och kön, reagerar på olika budskap och innehåll?
Reklamens huvudsyfte är att väcka intresse, skapa nyfikenhet, förväntan eller ställa invanda föreställningar på ända. Först när denna nyfikenhet är väckt kan vi presentera vår verklighet och verksamhet på ett djupare sätt. Går vi ”rakt på” behåller vi gruppen 18-åriga killar och verkar avskräckande på huvuddelen av kvinnorna men även männen i ålderskategorin 19-25.
Mot detta kan ställas att många medarbetare har efterfrågat att vi ska visa verksamheten i vår reklam. – Visa bilder på stridsvagnar, båtar, flygplan eller skarpa bilder från Afghanistan. Varför visar vi inte detta, varför visar vi inte ”vår verklighet”? Det är riktigt men det är inte heller syftet. Det är nämligen nästa steg i kontakten med de stora grupper vi vill påverka vilka, som jag tidigare nämnt, saknar kunskap eller kanske rent av skräms av ”vår verklighet”. Om detta vore faktorer på marginalen skulle vi kunna göra på annat sätt men nu är det ”deras verklighet” vi ska förhålla oss till och inte vad vi själva tycker vore önskvärt. Först behöver vi på ett nästan metafysiskt plan prata om ansvar och grundläggande värderingar i livet, sedan kan vi närma oss det vi faktiskt gör i vårt dagliga värv. Så svårt och samtidigt så enkelt är det. Avståndet mellan vår och resten av samhällets vardag är idag mycket långt ifrån varandra och i synnerhet gäller detta yngre generationer.
När kommer då verkligheten in när vi ställt förväntningarna på ända om vad Försvarsmakten är? Det sker i nästa steg genom besök på vår hemsida eller annat ställe på Internet. Det är där vi ska visa det som då fördjupar. Saklig information, medryckande och förklarande filmer, beskrivande text, frågor och svar. En väl fungerande kampanj genererar cirka en miljon besök till vår hemsida. Där får de, som vi väckt intresse hos, se den breda bild som behövs. Ett upplägg med tuffa bilder och filmer i den första kontakten kanske ger en bråkdel av detta resultat och vi når inte våra mål. Därutöver verkar detta bildspråk initialt exkluderande då det i första hand beskriver traditionella manliga ideal. Så enkelt är det.
Nu har jag i detta resonemang enbart redovisat hur kampanjer och hemsida fungerar. I tillägg till detta kommer möjligheterna att faktiskt se, höra och känna på det vi är, fysiska möten och verkliga kontakter. Sådana möten kommer att vara avgörande på lokal nivå och utgöra en vital del i rekryteringen som komplement till de centrala kampanjer som driver volymen över hela riket. Jag har inte heller berört de organisatoriska eller kulturella förändringar som behövs för att möta och behålla en ny generation medarbetare med helt andra förväntningar och krav än de vi är uppvuxna med.
En del av kritiken har pekat på att i andra länder så fungerar det med ”combat” direkt. Först det första är jag inte så säker på att det fungerar då de flesta länder som marknadsför på det sättet har stora rekryteringsproblem. Men det viktigaste skälet är att varje land är kulturellt unikt. Riksdagsledamoten Caroline Szyber (KD) menade på Twitter att norsk reklam som vädjar till känslan för Norge var bra reklam. Det är det säkert, men de som förespråkar en sådan reklam är förmodligen omedvetna om hur kraftigt synen på just nationalism och nationsidentitet skiljer Norge och Sverige åt. Det som funkar i andra länder kan således vara helt verkningslöst i Sverige. Om tonaliteten skall utgå från ett intresse för nationen krävs ett helt annat politiskt språkbruk där Försvarsmakten repetitivt och utan reservationer omnämns som den yttersta garantin för en självständig demokratisk stat.
Hur vill jag då förändra rekryteringskommunikationen? För det ska vi, då detta är en levande process. Idag löser den ett kortsiktigt volymbehov givet nuvarande förutsättningar och hur ska den förändras över tiden?
- Vi ska så snart som möjligt, med erfarenhet och statistik, börja mer precist identifiera vad som ger effekt, fördelat på ålder, kön och region. I Kanada tog det fem år att få tillräckliga data för ett mer ”kirurgiskt” urval.
- På sikt ska kostnaderna och formerna för vår marknadsföring kunna förändras när vi är etablerade som arbetsgivare och ett valbart alternativ för kontinuerlig, tidvis eller frivillig tjänstgöring.
- Dokument som styr vår kommunikation ska vara tillgängliga för medarbetare och chefer för att utifrån kunskap och förståelse bidra till helheten.
- Att Försvarsmaktens medarbetare känner stolthet över kampanjerna då de vet att den ger avsedd effekt och inte känner besvikelse över att de inte är dokumentärer över den egna verksamheten.
- Stoltheten över det egna förbandet återspeglas genom filmer i andra sammanhang där syftet just är identitetsskapande.
- Att hela Försvarsmaktens verksamhet återspeglas i den samlade kommunikationen, från tidigare försvarsgrensidentitet till alla uppgifter vi har.
- Att arbetet på förbanden baseras på unika kampanjer anpassade till lokala förhållanden tillsammans med mångfacetterad verksamhet och möjlighet till många fysiska möten.
Det sista är viktigt då i många fall just detta kommer att vara den sista avgörande pusselbiten för 21-åriga Kevin eller 24-åriga Cecilia. Nyfikenheten har väckts av en central kampanj, de första frågorna har besvarats av hemsidan och viljan att ansöka finns efter ett möte med någon jämnårig soldat eller sjöman som stolt bär sin uniform.
Erik Lagersten
Försvarsmaktens informationsdirektör
Det här inlägget har också publicerats på bloggen Wiseman’s Wisdoms. Där finns fler inlägg i ämnet rekrytering och kommentarer att läsa.
